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上海东方卫视的SWOT分析

关键词： 东方卫视    SWOT                                          

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素。SWOT分析实际上是对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，从而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。下面就上海卫视进行SWOT分析：

　　Strengths(优势)：

　　1、有较新的理念。从东方卫视成立的时候就确立一个重要理念从市场角度，注重研究市场。就是从市场来定义自己，这个可以说是一种转换，一种根本的市场理念的转化。

　　2、有贴近市场的运营机制。实行公司化运作 台长变为总经理 全成本考核 ；人力资源方面，实行以公司为核心的用人机制；财务方面实行公司化核算，对全频道和所有栏目实行“全成本核算”，人员、设备、办公场所等全部打入成本，节目管理则进行成本控制，考虑投入和产出，以有效降低制作成本，提高节目的播出利润。 享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权，而这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。

　　3、有较准确的市场定位。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。

　　4、东方卫视已经成为一个跨区域的媒体品牌，引领着中国的“城市运动”，成为这场城市化运动中的一个主流媒体，成为广告品牌占领主要城市消费市场的一个主要传播渠道。央视•索福瑞公司提供的28个城市的监测数据：2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级卫视中排名第一。

　　5、在城市覆盖率中，东方卫视在全国省级卫视中已经名列前茅。全国省会城市中除了福州之外全部落地。已经在大连、青岛、宁波、厦门和深圳等5个计划单列市中实现全部覆盖。在全国其他县市，东方卫视的覆盖率达到90％。其中中西部省份已经基本达到全覆盖。东方卫视目前覆盖人口超过4亿。

　　6、有一批金牌栏目。《看东方》，《东方夜新闻》，《东方夜谭》，《直播上海》，《娱乐星天地》多档黄金时间播出的栏目，以新颖的形式，独特的理念，前卫的运作手段博得了观众的喜欢，成了东方卫视名副其实的金牌栏目。

　　　　

　　　　Weaknesses（弱势）：

　　1、优秀的影视节目不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅力还有待彰显，“东方卫视亮点不少，但是大亮点不够”。

　　2、同质化的问题。节目选题、内容策划，有克隆的现象，缺乏原创的节目内容，同质化竞争的问题严重。东方卫视也存在类似的问题。

　　3、新闻的不可替代性尚不突出。

　　4、栏目发展不平衡,一些节目收视率差距较大。

　　5、受众偏年轻化。

　　Opportunities（机会）：

　　1、上海区域经济高地的影响力。上海的发展前景对人才具有较强的吸引力；电视业又具有很大发展机会的行业，可以吸纳一批优秀的电视人的到来。

　　2、政策日渐宽松。国家充分调动国有、民营和其它社会力量投资广播影视产业的积极性，初步形成一定规模，真正面向市场，多种经济成分并存，比较完善的广播影视内容产品的生产制作经营体系。这标志着国家开始退出竞争性传媒市场，市场机制开始实质性地发挥作用。

　　3、内容的巨大缺口。中国电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。同时，我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视，届时数字电视的节目容量将增加到500套左右。数字电视的开播，将会进一步加剧节目内容的匮乏。

　　Treats(威胁)：

　　1、从整个电视市场来看，竞争前所未有地激烈。国际电视传媒是虎视眈眈的大鳄，城市台是另一股不可忽视的力量，往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场，强龙难压地头蛇。卫星电视入沪政策的开放，众多卫视蜂拥而入，上海地区能够收看到的电视频道增至五十多个。

　　2、从新闻来看，央视和凤凰卫视可以成为参照系。和央视相比，没有央视的政策、资源和区位优势，央视新闻频道占有独特新闻资源；和凤凰相比，凤凰卫视资讯台以宽松心态切入新闻报道，东方卫视相比之下劣势明显，如何生存和发展值得关注。

　　SO战略 WO战略

　　上海东方卫视内部和外部情况从总体上来讲还是可以的，从近阶段的现状来看，东方卫视在新闻数量和质量上已走在省级卫视的前列。随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高影视节目质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。东方卫视选择了主打新闻的全国定位，如何发掘与利用上海、全国、世界的新闻资源，是东方卫视致胜的关键所在。要解决“新闻立台”的困境可以采取“生产方式的革命”，从财经新闻的角度来做大做强新闻。简而言之就是从经济新闻的角度观察时政，从时政的角度来看经济。上海是全国最有影响的是财经和商业的中心，占据有经济的优势。要超越上海的地域影响，必须跳出上海地域眼光的限制，以市场化的语言和表述方式来描述、观察、评论新闻事件，这样才能真正吸引上海以外的观众。要去本地化、去上海化，接着国内化，然后才能国际化，才可能产生国际性的品牌影响力。

　　其次，上海东方卫视应充分利用自己目前的优势，改进内部的劣势。它应该抓紧时间，尽快提高自身素质，进一步改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题、解决问题。要形成高效的市场化管理和开发，要调整机构，起用能人，并设重奖，激励员工为单位的发展做贡献。要逐渐减少娱乐倾向，向新闻频道靠拢，模仿欧美新闻频道的技巧，增加事件性新闻的现场直播，培养名记者和资深评论员。

　　ST战略 WT战略

　　上海卫视由于自己的优势较多，所以它生存的机会、发展的机遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本单位留下多少比例，并制定一个整体战略决策。利用自身的优势，迅速同国内外建立新的、有特色的合作项目。在创造社会效益的同时，注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一部分作为再发展资金。要善于整合资源，扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，建立起具备核心竞争能力的产业链条。

　　其次，上海卫视要避免或减轻外部威胁和打击。领导层应该通过SWOT反映出来的情况，清楚地意识到本单位在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到单位的哪些领域，危及到自己的哪些节目、观众和市场。要有一个好的市场定位，东方卫视的基础定位可以概括为：立足上海，依托长三角，服务全国，辐射海外。其品牌定位则首先是都市性。惟有扛起都市旗帜，展现城市气质，上海及其卫视才可以与包括北京在内的其他所有省、市台拉开距离，从而显示其前卫、独特、高贵、吸引力与不可替代，只有这样才能立于不败之地。

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【作者: 阿攀】【访问统计:】【2006年03月17日 星期五 21:11】【注册】【打印】